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市場(chǎng)背景
2006年，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，各個(gè)品牌在終端展開了一場(chǎng)搶占終端的肉搏戰(zhàn)，“終端為王”繼續(xù)成為各個(gè)白酒企業(yè)奉行的金科玉律；“盤中盤”模式、搶占特殊渠道模式、聚焦策略……等在渠道尤其是在終端上的爭(zhēng)搶到了無(wú)以復(fù)加的地步。
與此同時(shí)，在傳統(tǒng)的4P策略的指導(dǎo)下，我們的白酒營(yíng)銷精英們?cè)谧鼋K端的同時(shí)，也不遺余力的在廣告、促銷、產(chǎn)品、價(jià)格上面絞盡了腦汁�？墒菂s發(fā)現(xiàn)在費(fèi)用持續(xù)增多的情況下，銷量未見明顯增長(zhǎng)而利潤(rùn)卻日見稀薄。大家陷入了深深的迷惘之中。
與其他市場(chǎng)不同，山西白酒市場(chǎng)在行業(yè)內(nèi)看來(lái)，似乎波瀾不驚
。這里，是汾酒以及汾酒系列產(chǎn)品的天下。其他外省品牌除傳統(tǒng)的知名品牌之外在這個(gè)市場(chǎng)略有斬獲外，其他中小品牌和白酒新銳對(duì)這個(gè)市場(chǎng)莫之奈何。但即便是這樣，山西白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度與其他市場(chǎng)不相伯仲。山西本土上千個(gè)品牌在這里展開廝殺，促銷依賴、不促不銷、一年喝倒一個(gè)牌子等狀況依然普遍存在。 汾酒集團(tuán)金家酒是1999年上市的汾酒集團(tuán)的開發(fā)品牌，自品牌誕生以來(lái)，依靠自身先進(jìn)的營(yíng)銷手段一直在山西除汾酒之外的品牌當(dāng)中獨(dú)占鰲頭，特別是2000年太原市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)更是成為白酒行業(yè)的經(jīng)典案例。雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，金家酒還是以2006年銷售額2.5億元的驕人戰(zhàn)績(jī)把其他除汾酒之外的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。就杏花村系列而言，杏花村系列整體幾十個(gè)副品牌的總銷量連續(xù)幾年的總銷量大體和金家酒相當(dāng)，足見金家酒在山西的強(qiáng)勢(shì)程度。
但現(xiàn)在金家酒面臨的問(wèn)題是：1、由于大量的品牌介入在終端大力度的運(yùn)作，市場(chǎng)出現(xiàn)了萎縮。到了2006年，不得不把戰(zhàn)線收縮到了太原、長(zhǎng)治、臨汾三個(gè)戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，原來(lái)全省各個(gè)市場(chǎng)都非常強(qiáng)勢(shì)的局面不復(fù)存在。2、在渠道費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，金家酒同樣存在嚴(yán)重的促銷依賴的狀況，甚至對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，你不給政策我就不開貨！3、由于長(zhǎng)時(shí)間在市場(chǎng)上的運(yùn)作，金家酒的美譽(yù)度受到了挑戰(zhàn)，如果不能給消費(fèi)者持續(xù)的消費(fèi)金家酒的理由的話，消費(fèi)者很容易見異思遷。這種情況如果出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的話，就會(huì)對(duì)金家酒的發(fā)展帶來(lái)威脅。4、由于長(zhǎng)時(shí)間在中低檔白酒層面的運(yùn)作，消費(fèi)者對(duì)金家酒固定為中低檔白酒的概念，品牌提升乏力。
市場(chǎng)分析及創(chuàng)意的產(chǎn)生
我們經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)深入研究后發(fā)現(xiàn)：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，白酒市場(chǎng)出現(xiàn)以下幾個(gè)方面的趨勢(shì)：
1、隨著“終端碎片化”局面的出現(xiàn)，依靠啟動(dòng)終端的某一個(gè)點(diǎn)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的夢(mèng)想已經(jīng)成為泡影，而且這種做法反過(guò)來(lái)會(huì)把實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)拖垮。
2、與其他產(chǎn)業(yè)相類似，白酒品牌逐漸把與消費(fèi)者的溝通并不斷研究消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求的工作列入重要內(nèi)容；同時(shí)在促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)上不單純的限于以往的買贈(zèng)而向滿足消費(fèi)者的精神需求轉(zhuǎn)變。
3、越來(lái)越多的白酒廠家認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷4P并不是包治百病的靈丹妙藥，要想取得突破，必須把打造企業(yè)品牌不斷增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度作為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。一個(gè)顛撲不破的真理是：如果說(shuō)營(yíng)銷使推銷變得多余的話，那么品牌則使?fàn)I銷變的簡(jiǎn)單。
4、白酒品牌不能再盲目的挖掘文化，而應(yīng)越來(lái)越要注重品質(zhì)的打造和對(duì)熱點(diǎn)事件的追蹤。
根據(jù)以上的分析，我們確定了金家酒的發(fā)展方向：
1、擯棄以往“金家酒到，喜事到！”的無(wú)實(shí)際內(nèi)涵的說(shuō)辭，轉(zhuǎn)而緊貼汾酒告訴消費(fèi)者 “汾酒集團(tuán)金家酒”的概念，并讓這種聲音放大并無(wú)處不在。畢竟汾酒的資源是我金家酒最可倚靠的大樹。
2、專注于打造品質(zhì)，由于汾酒不斷向高端邁進(jìn)，我們須拿下汾酒缺失后留下的廣闊的市場(chǎng)空間。而拿下這個(gè)空間，必須有最起碼和汾酒一樣的品質(zhì)做保障。
3、注重與消費(fèi)者精神方面溝通的活動(dòng)。2006年，我們?cè)谔㈤L(zhǎng)治針對(duì)終端飲用金家酒的消費(fèi)者開展了“財(cái)神爺送金豬”的活動(dòng)，給消費(fèi)者一個(gè)意外的驚喜，效果好的出乎意料！
4、事件營(yíng)銷在最近幾年一直是我們努力的方向，以往是在有熱點(diǎn)新聞的時(shí)候與事件綁定在媒體上宣傳金家酒到，喜事到！效果不錯(cuò)，但還不是讓人特別滿意。
2006年10月，一個(gè)好消息被我們獲知：經(jīng)過(guò)幾年的不懈努力和公關(guān)協(xié)調(diào)，汾酒集團(tuán)金家酒有望并評(píng)為“駐華使館特供酒”，我們竊喜：如果此事成功，那么一個(gè)大好的事件營(yíng)銷的機(jī)會(huì)就要來(lái)了！
造勢(shì)活動(dòng)
2006年11月底，汾酒集團(tuán)如愿被評(píng)為了“駐華使館特供酒”，所有造勢(shì)活動(dòng)隨即展開，原來(lái)金家酒在電視、報(bào)紙以及戶外廣告在第一時(shí)間內(nèi)都換上了“熱烈祝賀汾酒集團(tuán)金家酒榮膺駐華使館特供酒”，并在原有的基礎(chǔ)上加大了一倍的投入。一時(shí)間，汾酒集團(tuán)金家酒成為了街頭巷尾的談資，金家酒的美譽(yù)度在一霎那得到了很大的提高。
2006年12月，掛有“駐華使館特供酒“標(biāo)牌的金家酒隨著我們經(jīng)過(guò)周密策劃的上市方案的落實(shí)，新品成功上市。一時(shí)間，消費(fèi)者趨之若騖！
“駐華大使山西行”活動(dòng)策劃
按照事件營(yíng)銷效果最大化理論，事件營(yíng)銷應(yīng)最大限度的吸引媒體的眼球并且讓自己做好事的名聲盡量擴(kuò)大。而這種名聲的擴(kuò)大，很多還是要靠自己用大喇叭講出來(lái)的。
有鑒于此，我們感覺單純的媒體宣傳及新品上市還不足于把這個(gè)事件的效果發(fā)揮到極致。經(jīng)過(guò)研究和與北京方面的充分溝通，我們策劃了由二十個(gè)國(guó)家大使及夫人參加的“駐華使節(jié)山西行“的活動(dòng)。這次活動(dòng)的核心內(nèi)容是各位大使在汾酒廠為汾酒集團(tuán)金家酒舉行“駐華使館特供酒”的授牌儀式。
經(jīng)過(guò)溝通和協(xié)調(diào)，這次活動(dòng)的日期最后確定在了2007年1月27日——29日。
二十個(gè)國(guó)家的大使和時(shí)節(jié)同時(shí)來(lái)到山西，這是山西歷史上從未有過(guò)的大事。而且外事無(wú)小事，到時(shí)候政府肯定要介入到本次活動(dòng)，這樣一來(lái)，媒體參與的熱情肯定非常高，而媒體參與的熱情越高，我們活動(dòng)的效果就會(huì)越好！
汾酒集團(tuán)金家酒來(lái)全程策劃這個(gè)活動(dòng)，這是對(duì)我們前所未有的挑戰(zhàn)。前期要準(zhǔn)備的工作非常多，除了汾酒廠的授牌儀式之外，其他地方的活動(dòng)都力爭(zhēng)要有新聞點(diǎn)并且與金家酒綁定在一起進(jìn)行報(bào)道，并且要讓政府要員盡量多的參與到本次活動(dòng)當(dāng)中來(lái)。這樣做的目的不僅僅是吸引媒體的眼球，還因?yàn)楦吖俦旧砭褪歉叨巳巳海吖俚膮⑴c就為我們挺進(jìn)高端奠定了良好的基礎(chǔ)。
現(xiàn)在，所有的事情已經(jīng)準(zhǔn)備基本完畢。有好消息不斷的傳來(lái)：包括德國(guó)、美國(guó)、俄羅斯等大國(guó)在內(nèi)的大使將來(lái)到山西；省長(zhǎng)于幼軍將參加27日當(dāng)天的招待酒會(huì)；中央電視臺(tái)、新華社等中央媒體將全程追蹤報(bào)道……
事情發(fā)展到這里，實(shí)際上，勝利的曙光已經(jīng)出現(xiàn)。雖然每天累的筋疲力盡，但是。累，并快樂(lè)著！
“駐華使節(jié)山西行”活動(dòng)正在進(jìn)行！
2007年1月27日上午9點(diǎn)，太原武宿機(jī)場(chǎng)迎來(lái)了從北京來(lái)到山西太原的各位尊貴的各國(guó)使節(jié)，汾酒集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)在機(jī)場(chǎng)舉行了一個(gè)隆重的歡迎儀式，之后各國(guó)使節(jié)入住山西唯一的涉外五星級(jí)大酒店——國(guó)貿(mào)大酒店，下午召開了由省政府領(lǐng)導(dǎo)、省委外事辦、汾酒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)參加的招待酒會(huì)。在招待酒會(huì)上希臘、奧地利等國(guó)的大使、使節(jié)與省政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)互換了招商文本。
1月28日早上，國(guó)賓車隊(duì)驅(qū)車來(lái)到了馳名中外的杏花村汾酒廠，在這里各位大使、使節(jié)感受到了汾酒人極大的熱情。之后舉行了盛大、隆重的駐華使館特供酒授牌暨開壇儀式，一時(shí)間，汾酒廠內(nèi)鑼鼓喧天、炮聲隆隆、歌聲陣陣…… 我們的這次“駐華使節(jié)山西行”的活動(dòng)一步步推向了高潮。
之后，應(yīng)各國(guó)時(shí)節(jié)的要求，各國(guó)時(shí)節(jié)參觀游覽了洪洞大槐樹、蘇三監(jiān)獄、平遙古城等景點(diǎn)并開展了一系列的民間交流活動(dòng)。
一切都在按照預(yù)定的步驟進(jìn)行。
山西電視臺(tái)、山西日?qǐng)?bào)等十幾家省級(jí)媒體以及地方媒體全程跟蹤并進(jìn)行了深入報(bào)道，事件營(yíng)銷的效果開始凸顯。活動(dòng)結(jié)束后，媒體的文章以及我們一系列的軟文工程開始啟動(dòng)，一時(shí)間，金家酒的美譽(yù)度得到了大幅提升，金家酒的優(yōu)良品質(zhì)與各國(guó)大使的尊貴地位至此實(shí)現(xiàn)了完美對(duì)接。
活動(dòng)效果
金家酒的品牌定位是做汾酒廠汾酒品牌之外的第一品牌。在2007年的戰(zhàn)略規(guī)劃中，金家酒確定了不斷向高端邁進(jìn)以及向更大的市場(chǎng)范圍開拓的目標(biāo)。毋庸贅言，本次活動(dòng)向我們戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)邁出了扎實(shí)的一步�！ �
策劃感言
做為一個(gè)營(yíng)銷人，必須不斷研究市場(chǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)順應(yīng)市場(chǎng)而動(dòng)快速的作戰(zhàn)以及堅(jiān)持走營(yíng)銷創(chuàng)新和鍛造品牌之路是我們天然的使命，雖然這條道路充滿艱辛，但是，策劃成功之后的愉悅也是做其他事情所不能代替的。
從這個(gè)意義上來(lái)講，雖然我們每個(gè)營(yíng)銷人都在路上，但是我無(wú)怨無(wú)悔！
郭鴻翔，北京精銳縱橫營(yíng)銷顧問(wèn)公司項(xiàng)目經(jīng)理，擅長(zhǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂和具體戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，對(duì)中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)有比較透徹的了解，其"精準(zhǔn)營(yíng)銷"組合策略為多家企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值，走上快速、穩(wěn)健的發(fā)展道路。聯(lián)系電話: 13835773719，電子郵件: hongxiang910@163.com